曾被中国消费者一年吃掉几百亿包的“国民食品”方便面，如今似乎逐渐“失宠”。
近日，一则“方便面3年少卖40亿包”的话题被广泛热议，《中国经营报》记者注意到，该话题在某社交平台上的阅读量超过千万。世界方便面协会的数据也描绘出了这一现实图景：2020—2023年，3年时间中国方便面消费量减少了40亿包。
事实上，随着外卖的快速发展以及预制菜、各类方便速食的推出，叠加消费者健康意识的加强等，方便面市场整体出现消费力下滑的局面也并不意外。而从一众相关企业的动作来看，均在不断创新寻求突围。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向记者表示，中国方便面消费量的减少，并非只是短期波动，而是反映了根本性的消费趋势转变。显然，传统方便面“便捷优先”的核心价值主张已不足以吸引消费者。
谁动了方便面的奶酪？
深夜的宿舍、漫长的绿皮车厢、加班族的桌上……多少年来，这些场景里大多有一个熟悉的身影——方便面。方便、快捷、平价、管饱等特性，让方便面成为消费者的速食首选。公开数据显示，自1993年开始，中国方便面市场持续增长了18年。
但如今，方便面的地位似乎正在下降。据世界方便面协会数据统计，2020—2023年，方便面3年消费量减少40亿包，2024年方便面消费量跌至438亿包。
近日，方便面巨头康师傅控股有限公司（以下简称“康师傅”）发布2025年上半年业绩，财报显示，上半年，康师傅方便面少卖3.49亿元，高价袋面销售额下跌7.2%。对此，康师傅方面表示，这主要受市场承压与产品结构调整影响。
消费者的感受最为直观，正在上大学的张同学对方便面整体销量下滑并不意外，他表示，方便面的确方便快捷、平价，但现在这些优势已不再突出，一包方便面不够吃，两包成本就上去了。而点外卖不仅方便，尤其是叠加外卖平台优惠券，有时候还比两包方便面的价钱更划算，不少外卖也都是现炒现卖，口感和新鲜度等都优于方便面。
正如上述所言，外卖的快速崛起对方便面的冲击明显。多家媒体报道，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量便减少0.0533%。
而自热食品、速冻食品等新型方便速食和预制菜的涌现，也在挤占方便面的消费市场。三年前，预制菜还只是一个“风口”，但如今已经成为千亿级的蓝海市场，这也印证了一个事实：预制菜成为了不少年轻消费者的新选择。
艾媒数据显示，2024年中国预制菜市场规模达4850亿元，同比增长34.2%。其中，预制菜产业规模以上企业数量增长37%，小微企业淘汰率达21%。预计到2026年预制菜市场规模有望达到7490亿元。
除了预制菜，自2015年左右，自热火锅凭借口味创新以及各种花式种草营销，使得这个新品类逐渐受到年轻群体的青睐，“宅经济”更是助推自热火锅加速打开消费市场。中商产业研究院的数据显示，自热火锅的市场规模从2016年的3.98亿元飙升到了2021年的103.7亿元，5年时间暴涨超26倍。
根据公开信息，中国方便面市场持续了十几年的增长，在2013年以后逐渐迎来下行周期。从这个时间节点来看，就不得不提这些年快速成长为百亿大产业的螺蛳粉。2014年左右，袋装螺蛳粉问世并迅速成为“网红”美食风靡全国。据柳州市商务局数据，2024年前三季度柳州市螺蛳粉全产业链销售收入545.165亿元，同比增长12.08%；螺蛳粉出口额为6328.7万元，同比增加2.9%。
此外，方便面也不再是出行标配。记者注意到，目前很多高铁都开通了点单送餐服务，致使方便面的身影不断减少。多家媒体报道，高铁营运里程每增长1%，方便面消费量就减少0.3191%。
詹军豪也表示，随着生活水平提高，人们的健康意识提升，对高油高盐的方便面兴趣降低；而外卖平台的兴起，让消费者能轻松获取新鲜、多样的热食，且价格也逐渐亲民；高铁发展使旅途时间缩短，减少了旅途对方便面的依赖。显然，传统方便面“便捷优先”的核心价值主张已不足以吸引消费者。
食品营销专家于润洁告诉记者，虽然近年各大方便面品牌在口味、料包、工艺等方面进行革新，但方便面作为一个老品类，消费者已对其逐渐丧失新鲜感，对一些新兴速食品类或者更健康的产品产生更多的消费兴趣。随着国内人口年龄结构的变迁、消费能力的分级、健康消费意识的提升，综合来看，这些变化给方便面行业增加了一些压力。
转型之路在何方？
仅从销量来看，方便面整体市场呈现下滑趋势，但细分来看，方便面销量下降主要集中在一些传统的低端产品。有公开数据显示，2016—2020年中高端方便面的复合增长率达到17.1%，而低端方便面仅为4.0%。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，方便面市场的下滑是消费升级的必然结果。而企业面临的关键问题是，创新升级迭代的速度与质量，匹配不上消费者的核心诉求。未来，企业需在产品创新和健康属性上加大投入，围绕“老品如何新作，新品如何精”这两个层面思考，才能应对市场竞争和变化，寻求增量。
综合考量下，“高端化突围”成为不少企业所选择的核心战略之一。根据记者观察，无论是袋装还是桶装，曾经的方便面主流价格带均集中在3—5元。而如今各大商超的货架上以及线上渠道，10元以上的高端产品已经比比皆是。例如康师傅“Express速达面馆”系列、统一“满汉大餐”、今麦郎“拉面范”系列产品等。
与此同时，随着人们健康理念的升级，低钠、非油炸、加虾仁加海参、熬骨汤等也正在成为产品创新的新卖点。康师傅方面也提到，2025年下半年，经济环境依然复杂多变。消费者对健康、绿色和高质量产品的需求日益增长。企业需要不断精进和创新产品，并通过优化渠道策略、提升消费者对品牌的信任度、增强品牌与消费者之间的黏性来应对这些变化。
近日，罗永浩就带着一款名为TBT“特别特”泡面，现身康师傅官方抖音直播间。直播中，罗永浩反复强调这款泡面“用泡的速度达到煮的鲜度”，称其采用了康师傅耗时九年研发的成果。据悉，该泡面非油炸面，采用单篓水煮工艺，声称能让消费者吃出鲜煮面的口感。新品在直播间的价格是39.9元3桶面，平均每桶售价13.3元。
事实上，方便面行业高端化这条路也并不好走。财报显示，2025年上半年，康师傅方便面收入权重中占比较高的高价袋面和容器面均出现了不同幅度的收入下滑，其中高价袋面销售额下跌7.2%，容器面下降1.3%；中价袋面、干脆面及其他同比分别增长8.0%、14.5%。
在2025年半年报中，统一企业中国未披露方便面业务及各产品的销售数据，仅提到“汤达人”“统一老坛酸菜牛肉面”收入稳步增长，“茄皇”“满汉大餐”收入实现双位数增长。
詹军豪也认为，要吸引年轻消费群体，企业首先还是要在健康层面发力，同时在品质上，选用优质食材，优化调料配方，提升口感。再者，注重多样化体验，开发新奇口味，如融合地方特色美食风味，或推出DIY创意吃法。
面对行业困局，企业早已各出奇招。例如白象把折耳根、香菜、苦瓜与方便面结合，靠“黑暗料理”出圈，尤其是香菜方便面吸引了不少年轻消费者尝试；日清和三养等品牌也玩起口味混搭，满足年轻消费者的个性化需求。同时，跨界联名的风也吹到了方便面市场。例如一些品牌推出了联名款方便面，将动漫、游戏、影视剧等元素融入包装设计中，增加了产品的趣味性和吸引力。
不过，詹军豪认为，企业在不断创新的同时也要注意，方便面高端化存在一定的价格天花板。消费者对方便面价格敏感度还是比较高，高价易让消费者产生性价比低的感受。未来产品创新不应一味上探高端，更应与“平价健康”相结合。在保证品质与健康的前提下，控制成本，提供价格亲民的产品，满足大众对健康与实惠的双重追求，这样才能在竞争激烈的市场中赢得更多消费者。
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