“种草”平台小红书，已成长为月活跃用户超3.5亿的核心 “社区”。手握如此庞大的流量池，小红书对电商的布局正逐步显现，毕竟电商本是流量变现的核心路径之一。
今年“6·18”电商大促期间，小红书已先后与淘天（淘宝、天猫）、京东达成合作，打通从 “种草” 到跳转购买的完整链路。进入8月底，小红书动作升级，不仅在上海落地首个线下“市集”，还宣布App底部导航栏新增线上“市集”入口。这是在强化平台在用户心中的“电商”认知，也让用户可以轻松找到“市集”入口。
虽然“市集”入口还未实现全面覆盖，但小红书方面向《中国经营报》记者回应：“市集入口的上线，将依据用户使用频次的高低，逐步完成全量覆盖。”
小红书对电商业务的探索已有大约十年时间，但始终未能成为头部电商平台。如今，外接淘天与京东两大平台，内部自我发掘电商能力，小红书的电商之路前景究竟如何？对此，记者采访了部分店主、平台以及分析人士。
电商入口升级
若用户的小红书App尚未升级到“最新版”，首页暂未显示“市集”，那么想找到小红书线上“市集”会稍显麻烦。直接在小红书搜索“市集”“市集入口”等关键词，结果多为与“市集”相关的笔记。对于首页暂未出现“市集”的用户，需从个人主页找到“市集”入口，才能进入小红书电商板块。
进入“市集”可以发现，首页设计与主流电商平台差异不大，同样采用“双列流+算法推荐”的呈现形式。但在商品供给层面，“市集”主要依靠买手与主理人筛选货品，用户从中可以发现不少新奇好物，平台上也聚集了大量小众主理人品牌；而淘宝、京东则更侧重全品类覆盖，主流品牌商家及成熟品牌的占比更高。
Karen是Reartier修复实验室市场部总监，一年前Reartier修复实验室入驻小红书，专注分享古瓷片与皮编修复相关的艺术品。借助皮编技艺，她将残损的古瓷片修复为兼具实用性与更高观赏价值的全新艺术品。如今，她的小红书账号已积累数万粉丝，店铺也收获了一定销量。
“小红书上有很多主理人店铺，店主多是年轻手艺人、艺术家与设计师。毕竟不少用户会特意来小红书，寻找有趣且独一无二的设计师品牌。”Karen向记者表示，“相对而言，淘宝这类成熟电商平台不太适合我们经营自有品牌的店铺，它并非生活方式类App，更偏向服务成熟品牌或高性价比产品。而小红书对设计师、主理人品牌更友好，我们大多先在平台发布内容，待内容形成一定影响力、积累起粉丝基础后，再推进商业化。”
小红书的用户定位明确聚焦“95后”年轻群体，其“市集”也不追求低价竞争，而是以“发现感”与“惊喜感”为核心卖点。小红书交易商家发展负责人阿方透露，平台上50%的商家为首次开店；在个人店主中，“95后”占比更是达到50%。
对“市集”升级为一级入口，小红书交易市场负责人来克说：“当前在小红书购物的用户数量正快速增长，年轻用户尤为突出。因此，我们新增‘市集’作为一级入口，强化用户购买心智。”对商家而言，“市集”作为交易聚合入口，能让高品质、高复购率、高互动性的优质商品，获得更多被选购的机会。
“从各类大型平台发展电商业务的路径来看，货架电商是实现规模化增长的必经之路，作为社区平台的小红书自然也不例外。” 百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向记者表示。
网经社电子商务研究中心特约研究员李龙玉也认为，此次调整既是小红书对电商业务的更聚焦探索，也是对平台购物氛围与用户消费欲望边界的拓宽。这一举措不仅有望进一步提升客单价与连带率，进而拉动GMV增长，对用户购物习惯的培养也能起到显著的引导效果。
“不过，平台的转化率与GMV，仍与商品品质、定价、服务质量等多重因素紧密相关，这对小红书市集的招商能力与商城运营能力而言，无疑是一场考验。”庄帅补充道。
从未停止的电商探索
尽管2017年小红书联合创始人瞿芳曾明确表示 “小红书不是一家电商公司”，但是回顾其发展历程，小红书从未停止对电商业务的探索。
2013年年底，小红书转型为用户生成内容（UGC）社区，这一调整为其日后成为“国民种草机”奠定了基础。2014年年底，小红书便推出自营跨境电商平台“福利社”，尝试打通从“种草”到购物的完整闭环。不过，2016年受跨境电商税改政策影响，其电商业务市场份额大幅下滑，2017年遂将重心重新转回社区与内容生态建设。2019年，依托社区浓厚互动氛围，小红书再次进军直播电商领域，无奈最终转化率未达预期。到2023年，小红书开始强调通过专业买手与主理人传递商品价值，才终于为电商业务找到明确的突破方向。
如今，小红书日均产生的笔记数量已超百万，且这些笔记多源于用户真实体验分享，这一特性让小红书社区流量的商业价值在近年逐步凸显。数据显示，小红书当前月活跃用户超3.5亿，社区内每月有购买需求的用户达1.7亿，仅“求链接”类的评论每月就高达8000万条。
小红书“种草”生态沉淀的流量，不仅为其搭建自有电商平台奠定了坚实基础，也让它成为电商巨头争相合作的对象。在今年“6·18”电商大促期间，小红书便分别与淘天达成“红猫计划”、与京东 “红京计划”，打通了从平台内容“种草”到淘天、京东交易转化的完整链路。
京东方面表示，“红京计划”实现了“内容种草—广告挂链—即时转化”的闭环，同时支持商家在小红书下单和京东下单两种模式进行广告投放。
接近小红书的人士向记者透露，小红书的外链（即 “种草直达”）本质上属于广告合作，且合作并非全流量开放。对内容平台而言，广告流量在内容全域流量中的占比较小。“此外，小红书与淘天、京东的合作业务，与自有电商业务在内部隶属于不同部门。”该人士说。
显然，除将“种草”流量导向外部电商平台，小红书并未放弃自有电商平台的建设。而随着小红书“市集”升级为一级入口，其做大自有电商平台的意图也愈发明确。
“我们品牌虽然也开了小红书店铺，但只是顺带运营，且效果平平。” 一家成熟国货美妆品牌的工作人员告诉记者，“小红书对我们来说是重要的种草渠道，除了品牌自身运营，我们也会和一些达人合作；但小红书并非主要销售渠道，天猫和抖音才是我们的核心销售平台。”
两条腿走路
在当前国内电商市场中，几家头部电商平台已基本覆盖大部分消费者的核心购物需求，留给小红书电商的发展空间并不算大。
Reartier修复实验室小红书店铺的商品单价均在1500元以上，属于典型的高客单价品类。“在小红书上，购买艺术品类产品的客户对价格敏感度较低。” Karen告诉记者，他们主要通过发布新内容吸引用户，“内容曝光量上去了，咨询的人就会增多；咨询量足够后，我们再进行集中制作，随后上架链接完成线上销售。”
相较于淘宝、京东等平台，小红书的电商客群更为垂直，因此更适合文创类小品牌、具备独特稀缺性的设计师品牌及主理人品牌，作为其线上起步的首选平台。“小红书让艺术有更好触达用户和艺术爱好者的通道，我们认为它虽有不成熟之处，但充满了机会，可以一起成长。” Karen说道。
对于小红书既向淘天、京东等电商平台导流，又同步发展自有电商平台的布局，李龙玉认为，“两条腿走路”是小红书当下的不二之选。平台间彼此需求互补，本质是合作共赢，尤其是与天猫、京东这类传统电商平台的合作，不仅为小红书提供了庞大的用户购买行为数据库，更能为其争取到更多发展电商的时间窗口与成长机遇。
庄帅向记者指出，目前抖音、快手、微信均采用“两条腿走路”的模式，这一实践已证明，该模式对于提升平台营收、强化平台供给能力、提升用户体验、完善生态与产品体验均有益处。小红书作为内容社区，同样适配这一模式。“从抖音、快手与微信的成功实践来看，小红书完全可以借鉴经验，并结合自身的社区模式与生态做好落地。”
但对小红书瞄准的新品牌、小商家及年轻设计师、艺术家而言，小红书电商并不算友好。“这些群体大多缺乏电商运营经验。而且平台存在一些隐性费用，若不熟悉规则，很容易出现亏损。” 曾在品牌方电商部门任职的一位品牌主理人向记者坦言，“就我个人感受来说，无论是平台规则、后台操作，还是用户体验，小红书的商业机制是目前我接触过的电商平台中不算太成熟的。”
另外，从电商平台抽佣情况来看，小红书的交易佣金在当前主流电商平台中处于相对较高的水平。不过，随着小红书市集升级为一级入口，为吸引更多新商家入驻，小红书电商同步推出 “百万免佣计划”，所有商家在小红书平台的前100万元支付交易额可免佣金，仅需承担0.6%的支付渠道成本。
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